Czynniki związane ze zdrowiem oraz doświadczenie specjalisty mają większy wpływ na decyzje zakupowe dokonywane przez użytkowników soczewek kontaktowych niż cena. Klienci kierujący się zdrowiem wydają więcej pieniędzy na korekcję swojej wady wzroku.
Segmentacja klientów jest powszechną praktyką w wielu sklepach detalicznych, ponieważ pozwala określić zachowania i motywację konsumentów. Tego rodzaju badania rynku często uzupełniane są badaniami wewnętrznymi przeprowadzanymi przez samych właścicieli sklepów, co zapewnia dane odpowiednie do strategicznego planowania biznesu oraz zrozumienia, co decyduje o zadowoleniu klientów. W przypadku gabinetów okulistycznych/ optometrycznych możliwości prowadzenia niezależnych badań rynku są ograniczone i niewiele z nich ma czas lub środki, aby robić takie badania na własną rękę1. Jednak niezwykle ważne jest poznanie i zrozumienie nastawienia i zachowań klienta, aby jego potrzeby zostały w pełni zaspokojone. W celu określenia głównych czynników mających wpływ na decyzje związane z zakupem produktów do korekcji wad wzroku, firma Johnson & Johnson Vision Care zleciła agencji Millward Brown przeprowadzenie wieloośrodkowego, niezależnego badania z udziałem europejskich konsumentów stosujących korekcję wzroku. Celem badania było zrozumienie potrzeb tych klientów oraz odpowiednie dopasowanie do nich strategii prowadzenia praktyki. Odpowiedzi on-line zostały udzielone przez 11 873 osoby stosujące korekcję wad wzroku: 9208 użytkowników soczewek kontaktowych oraz 2665 użytkowników okularów (tabela 1). Badanie przeprowadzono w roku 2012 w pięciu europejskich krajach (Niemcy, Włochy, Polska, Rosja i Wielka Brytania). Przedstawione poniżej wyniki dotyczą wszystkich krajów, o ile nie określono inaczej; niektóre pytania zadane w Wielkiej Brytanii różnią się od pytań zadanych uczestnikom badania w pozostałych krajach lub zostały całkiem pominięte, ponieważ właśnie tam przeprowadzono pierwsze badanie pilotażowe.
Segmentacja klientów
Klienci korzystający z korekcji wady wzroku zostali zapytani o swój stosunek do poszczególnych zagadnień w celu określenia ich potrzeb i wymagań, nie tylko w odniesieniu do oferty obecnie dostępnej na rynku. Ocenie poddano następujące zagadnienia:
- stosunek pacjenta do zdrowia i doświadczenia specjalisty,
- stosunek pacjenta do wygody i czasu,
- stosunek pacjenta do najniższej ceny
- lub najlepszej oferty.
Osoby biorące udział w badaniu zostały poproszone o udzielenie odpowiedzi na pytania dotyczące powyższych zagadnień, co umożliwiło zakwalifikowanie ich do odpowiedniego segmentu. Następnie zostali zapytani o ich postawę i zachowanie związane z zakupem form korekcji wzroku, o czynniki warunkujące wybór konkretnej praktyki, a także wagę przywiązywaną do poszczególnych cech produktu.
Użytkownicy soczewek kontaktowych a osoby korzystające jedynie z okularów
Tabela 2 prezentuje cztery stwierdzenia reprezentujące cztery segmenty klientów w zależności od ich nastawienia i deklarowanych zachowań. Klienci zostali poproszeni o udzielenie odpowiedzi na następujące pytanie: „Kiedy myślisz o ochronie wzroku, które z poniższych stwierdzeń najpełniej opisuje Twoje zachowanie?”. We wszystkich badanych krajach ponad 90% uczestników przyznało, że wybrana odpowiedź dobrze opisuje ich nastawienie.
Rycina 1 prezentuje segmenty klientów zarówno dla grupy użytkowników soczewek kontaktowych, jak i dla osób korzystających wyłącznie z korekcji okularowej. We wszystkich krajach, blisko połowa użytkowników soczewek kontaktowych (46%) została zakwalifikowana do grupy podejmującej decyzje na podstawie czynników związanych ze zdrowiem – to największy segment. Blisko jedna czwarta użytkowników soczewek (23%) podejmuje swoje decyzje kierując się ofertą, zaś około jedna piąta (19%) kieruje się czasem przy podejmowaniu decyzji. Tylko dla około jednej ósmej (13%) cena ma decydujące znaczenie. W przeciwieństwie do użytkowników soczewek kontaktowych, osoby korzystające z korekcji okularowej są bardziej skłonne kierować się ceną (17%), a mniej zdrowiem (40%) podczas podejmowania decyzji o zakupach. W obu przypadkach różnice mają istotne znaczenie statystyczne (p< 0,05). Po odpowiednim zestawieniu i porównaniu par segmentów okazało się, że więcej użytkowników soczewek kontaktowych niż osób korzystających z okularów nie kieruje się ani ceną, ani ofertą (odpowiednio 65% i 59%).
Różnice pomiędzy rynkami
Porównania pomiędzy poszczególnymi krajami również ujawniają szereg interesujących danych. Rycina 2 pokazuje odsetek użytkowników soczewek kontaktowych w każdym segmencie na poszczególnych rynkach. Na czterech z pięciu badanych rynków, klienci kierujący się zdrowiem stanowią największy segment. Klienci kierujący się ceną stanowią najmniej liczną grupę w Rosji, a największą w Niemczech i Polsce. Na rynkach niemieckim i włoskim konsumenci rzadziej kierują się czasem i wygodą przy podejmowaniu swoich decyzji zakupowych. Chociaż segment klientów z Wielkiej Brytanii kierujących się zdrowiem pozostaje największy (35%), konsumenci brytyjscy stosunkowo częściej niż średnia europejska kierują się również ofertą (odpowiednio 32% i 23%). Pamiętajmy, że klienci kierujący się ofertą zgadzają się, że poniższe stwierdzenie najdokładniej opisuje ich podejście: „Chciałbym pójść do najlepszego specjalisty, ale mam ograniczony budżet, dlatego zawsze szukam najbardziej korzystnej oferty”. A zatem doświadczenie specjalisty, wartość i jakość produktu mają istotne znaczenie dla tej grupy klientów.
Potrzeby klientów
Analizując szczegółowo potrzeby i wymagania w każdym segmencie, specjaliści mogą dopasować strategie stosowane w swoich gabinetach, aby najlepiej dotrzeć do każdej grupy docelowej. Rycina 3 prezentuje kluczową charakterystykę każdego segmentu indeksowaną w stosunku do całkowitej próby poddanej badaniu. Klienci kierujący się zdrowiem są bardziej skłonni zgodzić się, że specjalista ma największy wpływ na wybierany przez nich rodzaj soczewek kontaktowych (+67) a także, że są zainteresowani zakupem najlepszej dostępnej marki soczewek kontaktowych (+60). Wynik ten kontrastuje z wynikami typowymi dla klientów kierujących się ceną (ekwiwalent wyników odpowiednio -42 i -15), dla których czynniki te mają mniejsze znaczenie.
Warto zwrócić uwagę na stosunkowo wysoki poziom znaczenia specjalisty w wyborze gabinetu wśród klientów kierujących się zdrowiem. Niewielkie znaczenie ceny jako czynnika wpływającego na decyzje, a także lojalność klientów z tego segmentu przejawia się robieniem zakupów w tym samym salonie. Klienci z tego segmentu chcą, aby specjalista „mówił więcej o soczewkach kontaktowych”, co sugeruje, że są wnikliwi i mogą potrzebować bardziej szczegółowych informacji na temat zalet i charakterystyki soczewek kontaktowych.
Czynniki ważne przy wyborze praktyki ujawniają podobne różnice w potrzebach klientów pomiędzy poszczególnymi segmentami. W ogólnym ujęciu, cztery z pięciu głównych czynników cytowanych we wszystkich segmentach odnoszą się do specjalisty i oferowanej usługi. „Doskonała jakość w stosunku do ceny” uzyskała wysoką ocenę (+52), ale podobnie istotne znaczenie okazały się mieć również czynniki: „Personel o dużej wiedzy” (+45), „Ogromny wybór soczewek kontaktowych” (+42), „Doskonały specjalista i wysokiej jakości badanie wzroku” (+42), „Specjaliści potrafiący wspaniale pomóc w wyborze odpowiednich soczewek kontaktowych” (+40).
W badaniu przeprowadzonym w Wielkiej Brytanii użytkownicy soczewek kontaktowych zostali zapytani o znaczenie różnych czynników mających wpływ na wybór praktyki. Pięć z ośmiu głównych przyczyn określonego wyboru wiązało się w jakimś stopniu ze specjalistą: „Mają doskonałych specjalistów” (70%), „Potrafi wspaniale pomóc w wyborze odpowiednich soczewek kontaktowych” (60%), „Zapewnia najlepszą obsługę” (60%), „Doskonała opieka” (59%) oraz „Sprawia, że użytkowanie soczewek kontaktowych jest łatwe” (55%). We wszystkich krajach doświadczenia klientów wiążą się z pozytywnym nastawieniem personelu i odpowiednią obsługą, jak również z wcześniejszą znajomością gabinetu i związanymi z nim pozytywnymi doświadczeniami. W niektórych krajach, szczególnie we Włoszech i w Polsce, klienci kładą nawet większy nacisk na znaczenie personelu i jego doświadczenie.
Cena a oferta
Aby dokładniej zgłębić zagadnienie ceny, użytkownicy soczewek kontaktowych zostali bezpośrednio zapytani o znaczenie tego aspektu podczas podejmowania decyzji o zakupie soczewek kontaktowych. Większość badanych (53%) zadeklarowała, że cena miała umiarkowane znaczenie, ale klienci kierujący się ceną lub ofertą częściej deklarowali, że cena miała dla nich bardzo istotne znaczenie, podczas gdy klienci kierujący się zdrowiem lub czasem znacznie rzadziej byli skłonni to potwierdzić. Bardzo niewielu użytkowników soczewek kontaktowych – tylko 2% – postrzega ofertę jako aspekt zależny tylko od ceny. Prawie wszyscy badani uważali, że oferta wiąże się z ceną i innymi czynnikami (58%) lub w ogóle nie widzieli zależności pomiędzy wartością oferty a ceną (40%). Odpowiedzi uzyskane na to pytanie okazały się być spójne we wszystkich badanych krajach. Istnieją również dowody na stosunkowo wysoki poziom znaczenia zdrowia oczu wśród użytkowników soczewek kontaktowych inne niż te, które pozwalały zaklasyfikować badanych do grupy kierującej się zdrowiem. „Zapewniające zdrowie oczu” zostało uznane za główną cechę charakteryzującą soczewki i mającą wpływ na decyzję o ich zakupie w każdym z czterech segmentów. Czynnik ten miał większe znaczenie niż cechy takie, jak jakość widzenia lub komfort. Klienci kierujący się ofertą i ceną nadal najwyżej oceniali ten aspekt soczewek kontaktowych.
Wydatki na korekcję wad wzroku
Uczestnicy badania zostali zapytani o ich roczne wydatki na korekcję swojej wady wzroku, a uzyskane dane zostały poddane analizie w poszczególnych segmentach. Rycina 4 przedstawia wyniki dla użytkowników soczewek kontaktowych z każdego badanego rynku (z wyłączeniem Wielkiej Brytanii), a także w kontekście całkowitego udziału pacjentów w rynku.
Użytkownicy soczewek kontaktowych kierujący się zdrowiem generowali największą część wydatków wśród badanych rynków, a ich udział w wydatkach był znacząco wyższy niż ich udział w grupie pacjentów (odpowiednio 56% i 46%). Znaczenie zarówno ceny (odpowiednio 40% i 34%), jak i oferty (odpowiednio 54% i 47%) istotnie wzrosło po upływie czterech lub więcej lat użytkowania soczewek kontaktowych w porównaniu z okresem rocznym lub krótszym.
Porównanie rzeczywistych rocznych wydatków na soczewki kontaktowe z szacunkową oceną kosztów dokonywaną przez osoby rozważające ich użytkowanie2 ujawniło spore rozbieżności w percepcji cen soczewek. Osoby rozważające zakup soczewek kontaktowych oczekiwały wydatków wyższych o 42% niż wynosiły rzeczywiste koszty ponoszone przez aktualnych użytkowników. W Polsce, gdzie odnotowano najwyższy odsetek konsumentów kierujących się ceną, rozbieżność cenowa była największa (o 77% więcej).
Dwie trzecie osób rozważających zakup soczewek kontaktowych (67%) nie czuje się dobrze poinformowanych na temat soczewek kontaktowych, a blisko trzy na cztery osoby z tej grupy (76%) oczekuje od swojego specjalisty więcej informacji na ich temat2. Z powodu szerokiej dostępności informacji o produktach i cenach w Internecie, potencjalni użytkownicy soczewek kontaktowych są raczej chętni do szukania pomocy on-line.
Użytkownicy soczewek kontaktowych znacznie częściej niż osoby noszące wyłącznie korekcję okularową są skłonni wykonać badanie wzroku dwa razu do roku lub częściej (odpowiednio 84% i 73%). Użytkownicy soczewek są również bardziej skłonni do zakupu okularów przeciwsłonecznych bez korekcji (odpowiednio 54% i 38%) i do zakupu okularów przeciwsłonecznych z korekcją co trzy lata lub częściej niż osoby korzystające wyłącznie z okularów (odpowiednio 64% i 53%).
„Podwójni użytkownicy” (czyli osoby korzystające zarówno z soczewek kontaktowych, jak i okularów korekcyjnych) oraz „potrójni użytkownicy” (soczewki kontaktowe, okulary korekcyjne oraz okulary przeciwsłoneczne) stanowią nie tylko większą wartość finansową dla naszego biznesu. Zalecanie różnych możliwych sposobów korekcji wad wzroku najpełniej trafia w potrzeby pacjenta i zapewnia optymalne widzenie przez cały czas3.
Użytkownicy soczewek kontaktowych są gotowi zapłacić więcej za soczewki o lepszych właściwościach (ryc. 5). Większość użytkowników soczewek (66–79%) jest przygotowana na większe wydatki związane z soczewkami kontaktowymi, które zapewniają określone korzyści: filtr UV, wyraźniejsze widzenie, wyższy komfort oraz soczewki „utrzymujące moje oczy w stanie zdrowia”.
W Wielkiej Brytanii, dwie trzecie użytkowników soczewek kontaktowych (67%) jest gotowych zapłacić więcej za soczewkę kontaktową lepszą od obecnie użytkowanej, która pomagałyby utrzymać zdrowie oczu. Średnio, byliby oni gotowi zapłacić 6,24£ miesięcznie więcej za tę dodatkową korzyść. Za wyższy komfort są oni gotowi zapłacić co miesiąc o 6,66£ więcej. Za lepszą ochronę przed promieniowaniem UV, mniej chętnie docenianą w krótkim okresie czasu, ale dającą istotne korzyści długoterminowo, użytkownicy z Wielkiej Brytanii są gotowi zapłacić miesięcznie średnio o 5,29£ więcej3.
Segmentacja klientów a nasza praktyka
Co zatem oznacza to dla Ciebie i Twojego gabinetu? W jaki sposób segmentacja klientów może pomóc Tobie w planowaniu przyszłości Twojego biznesu? Oto podpowiedzi.
Pomyśl o swoich aktualnych klientach. Zbuduj profil Twojego typowego klienta, jego zainteresowań, zachowań oraz obaw i zastanów się, w jaki sposób możesz dopasować strategie stosowane w swojej praktyce, aby lepiej sprostać potrzebom klientów. Jaki odsetek klientów z Twojej bazy pasuje do każdego z opisanych segmentów? Którzy pacjenci najbardziej byliby zadowoleni z obecnie oferowanych przez Ciebie produktów i usług?
Rozważ wykorzystanie kwestionariusza przesiewowego. Po włączeniu do kwestionariusza pytań zadanych uczestnikom opisywanego badania (tab. 1) możliwa będzie identyfikacja czynników, którymi kierują się poszczególni pacjenci. Możesz również wykorzystać kwestionariusz do zebrania innych informacji, np. na temat stylu życia i pracy zawodowej.
Pamiętaj, że to zdrowie, a nie cena ma największy wpływ na podejmowane decyzje. Użytkownicy soczewek kontaktowych kierujący się zdrowiem są szczególnie wartościowi ze względu na większą lojalność, większe wydatki na stosowaną korekcję wady wzroku oraz zaangażowanie (tab. 3). Pomyśl o ofercie, nie o cenie – bardzo niewielki odsetek Twoich klientów patrzy na ofertę jedynie przez pryzmat ceny.
Przyjrzyj się zakresowi soczewek kontaktowych, które masz w ofercie. Wiedząc o różnych potrzebach swoich klientów, możesz podjąć decyzję o stworzeniu zrównoważonego portfolio. Jednak analiza soczewek dostępnych obecnie na brytyjskim rynku kontaktologicznym4 pokazuje, że ilość soczewek kontaktowych o najniższej cenie przewyższa niewielki odsetek klientów zainteresowanych jedynie ceną (odpowiednio 31 % i 11%), tworząc rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami pacjenta a proponowanym mu produktem. Wielu klientów jest gotowych zapłacić więcej za soczewki oferujące dodatkowe korzyści zdrowotne. Sprawdź właściwości i zalety soczewek, które oferujesz i upewnij się, że dopasowujesz soczewkę do pacjenta, a nie odwrotnie.
Przyjrzyj się ponownie cenom oraz opcjom dostawy. Dodatkowe opakowania, zniżki na dodatkowe produkty oraz programy lojalnościowe mogą okazać się atrakcyjne dla Twoich klientów kierujących się ofertą. Wygoda to często ceniony czynnik, szczególnie wśród tej grupy klientów.
Komunikuj się skutecznie. Przedstaw wyczerpujące informacje zarówno na temat cen, jak i właściwości produktów. Dopasuj swój komunikat do odpowiedniego segmentu klientów. Pamiętaj, że Twoi potencjalni pacjenci chcą uzyskiwać więcej informacji na temat soczewek kontaktowych, a Ty i Twój personel macie duży wpływ na doświadczenia swoich klientów.
Pomyśl, w jaki sposób chciałbyś, aby postrzegany był Twój gabinet. Nierozsądna byłaby zmiana strategii Twojej praktyki bez dokładnej analizy wszystkich aspektów oferty, dlatego na rycinie 6 przedstawiono niektóre możliwe do rozważenia strategie, ukierunkowane na pacjentów z różnych segmentów. Na ich podstawie stwórz swoją własną strategię, którą wdrożysz w kolejnych latach.
Niezależnie od tego, na którym segmencie lub segmentach zdecydujesz się skupić, powinieneś przede wszystkim pamiętać o indywidualnym kliencie. Rekomendacja odpowiedniej formy korekcji wady wzroku, która spełnia określone oczekiwania Twojego pacjenta, a także stworzenie zindywidualizowanego planu opieki dla każdego klienta to proste kroki, które możesz wdrożyć już dziś do swojej praktyki.
Podobnie jak w przypadku wielu innych rynków, segmentacja klientów na rynku optycznym odgrywa wielką rolę, ponieważ umożliwia określenie czynników motywujących klientów do dokonywania określonych decyzji zakupowych. Wykorzystaj tę wiedzę, aby powiększyć grono zadowolonych pacjentów i rozwinąć swoją działalność.
Piśmiennictwo
1. Petito GT., Olivares GE., Schnider C. et al. Study of market segmentation in vision care: how consumers make choices in vision care purchases. Optometry 2012;83:6 94–102
2. Segmentacja klientów w Wielkiej Brytanii (2012 rok) wśród 717 potencjalnych użytkowników soczewek kontaktowych
3. Aslam A. Contact lenses and spectacles: a winning combination. Optician 2013; 246:6425 26–28
4. Dane JJVC, 2013
O Autorze: Aftab Aslam pracuje na stanowisku Market Research Insight Director w firmie Johnson & Johnson Vision Care i odpowiada za kraje Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.
Artykuł pierwotnie ukazał się w czasopiśmie „Optician”, wydanie z 27.06.2014 r. PROF/2015/03/1458-1