Czy myślisz o swoich pacjentach jak o użytkownikach soczewek kontaktowych, czy raczej jak o osobach noszących okulary? Jeszcze raz się zastanów, a odniesiesz korzyści.
Niemal każdy człowiek będzie potrzebował na którymś etapie życia jakiejś formy korekcji wady wzroku podczas wykonywania określonych zadań wzrokowych. Co dziwne, nadal niewiele wiadomo na temat odczuć osób korzystających z korekcji wobec dokonanego przez siebie wyboru, przyzwyczajeń oraz tego, co ich motywuje do podjęcia decyzji w sprawie zakupu.
Aby zrozumieć możliwości i bariery związane z użytkowaniem soczewek kontaktowych i okularów w Europie, przeprowadzono do tej pory już wiele badań nad zachowaniami konsumentów. Celem tych badań jest pomoc specjalistom w zrozumieniu, czego chcą i oczekują ich pacjenci od wybranej metody korekcji. Wszystko po to, aby jak najpełniej sprostać indywidualnym potrzebom i wymaganiom pacjentów.
Spośród licznych badań warto zaprezentować wyniki dwóch dużych, podwójnie maskowanych badań konsumenckich. Pierwsze z nich zostało przeprowadzone w kwietniu 2012 r. w Wielkiej Brytanii, zaś kolejne objęło pacjentów pochodzących z Niemiec, Włoch, Polski oraz Rosji i trwało od czerwca do lipca 2012 r. Oba badania zostały przeprowadzone on-line z udziałem niezależnych grup panelowych konsumentów w wieku 16–64 lata [1].
Łącznie, w obu badaniach wzięło udział 11873 uczestników, w tym grupę 9208 osób stanowili użytkownicy soczewek kontaktowych (1161 Brytyjczyków), zaś grupa użytkowników okularów liczyła 2665 (259 Brytyjczyków). Podczas wywiadu oceniano stopień zadowolenia ze stosowanej korekcji, przyzwyczajenia oraz roczne wydatki związane z korekcją wady wzroku. Badano również motywację związaną z wyborem soczewek kontaktowych.
Bardziej podobni niż różni
Ogólnym wnioskiem płynącym z obu badań był fakt, że konsumentów pochodzących z pięciu różnych krajów więcej łączy niż różni. Chociaż rynki we wszystkich tych krajach są odmienne w zakresie struktury, regulacji i odpowiedzialności zawodowej, podejście klientów do takich zagadnień, jak stosunek wydatków na okulary do wydatków na soczewki kontaktowe oraz zachowania związane z korzystaniem z korekcji, pozostają w znacznym stopniu spójne. Innymi słowy, klient pozostaje klientem niezależnie od tego, skąd pochodzi.
We wszystkich badanych krajach stopień zadowolenia z okularów wśród uczestników badań był stosunkowo wysoki. 82% badanych przyznało, że jest zadowolonych (bardzo zadowolonych lub zadowolonych) ze swoich okularów. Ale zagłębiając się w te wyniki widać, że konsumenci często nie są zadowoleni z okularów jako metody korekcji wady wzroku.
Aż 58% badanych zgodziło się lub zdecydowanie się zgodziło ze stwierdzeniem: „Nie lubię nosić okularów, ale muszę je nosić”; 32% badanych przyznało: „Nie lubię swojego wyglądu w okularach”; zaś aż 43% badanych zadeklarowało, że uważa okulary za niewygodne. Wśród nastoletnich uczestników badania (6–19 lat) odsetek osób, które nie lubią swojego wyglądu w okularach, rośnie o kilka punktów procentowych (do 39%).
Istotne zaniedbania
Najbardziej uderzający jest fakt, że osoby korzystające jedynie z korekcji okularowej zaskakująco często nie korzystają z niej podczas wykonywania wielu czynności i zadań. W grupie tej dzieje się to zdecydowanie częściej niż w grupie użytkowników soczewek kontaktowych (ryc. 1)
Ryc. 1. Odsetek osób niekorzystających ze swojej korekcji podczas wykonywania różnych czynności
Podczas gdy niewielki odsetek badanych – 6% użytkowników okularów i tylko 1% użytkowników soczewek kontaktowych – nie korzysta ze swojej korekcji w pracy lub w szkole, pozostałe wyniki wyraźnie wskazują, że podczas innych czynności odsetek ten istotnie rośnie i jest zdecydowanie wyższy w grupie użytkowników okularów.
Różnice w częstości korzystania z korekcji pomiędzy dwiema grupami dotyczą w istotnym stopniu uprawiania sportów i odpoczynku w domu, ale widać je również, jeśli chodzi o spotkania towarzyskie, wykonywanie prac domowych czy przebywanie poza domem. I ponownie odsetek nastolatków niekorzystających z korekcji podczas wszystkich tych czynności jest większy niż w grupie starszych uczestników badania. Chociaż w badaniu nie pytano o jazdę samochodem w korekcji, badanie przeprowadzone przez towarzystwo ubezpieczeniowe Liverpool Victoria w 2010 r. pokazało, że 1,1 mln kierowców w Wielkiej Brytanii przyznaje się do jazdy samochodem bez wymaganej korekcji okularowej [2].
Podwójni użytkownicy
Okazuje się, że w większości badanych krajów tylko niewielka grupa użytkowników soczewek kontaktowych korzysta z nich jako jedynej formy korekcji. W Wielkiej Brytanii 80% użytkowników soczewek kontaktowych to „podwójni użytkownicy”, korzystający również z okularów. We Włoszech odsetek ten sięga nawet 90% (ryc. 2).
Rycina 2: Odsetek użytkowników soczewek kontaktowych korzystających również z korekcji okularowej (n=9208)
Podwójni użytkownicy zmieniają swoje okulary z podobną częstotliwością (±2 miesiące), wydają podobne sumy pieniędzy kupując okulary i są bardziej skłonni niż osoby noszące jedynie okulary kupić inne produkty, takie jak okulary przeciwsłoneczne bez korekcji. W konsekwencji podwójni użytkownicy wydają więcej w salonach optycznych niż osoby noszące jedynie okulary (ryc. 3).
Rycina 3: Roczne wydatki na ochronę i korekcję widzenia (indeksacja w stosunku do użytkowników okularów)
We wszystkich krajach roczne wydatki na ochronę wzroku i korekcję wad refrakcji są co najmniej trzy razy większe wśród podwójnych użytkowników i do czterech–pięciu razy większe w Rosji i w Polsce. Warto zwrócić uwagę, że dane dotyczące wydatków w Wielkiej Brytanii nie obejmują wydatków poczynionych na zakup okularów przeciwsłonecznych bez korekcji, ale są one zbliżone do wydatków obserwowanych w Niemczech i we Włoszech i średnio blisko 3,73 razy większe wśród podwójnych użytkowników.
Wyniki te potwierdzają wnioski z wcześniejszego badania EASE, które dowiodło, że korzystanie z soczewek kontaktowych ułatwia zakup okularów. Użytkowanie soczewek kontaktowych nie tylko zachęca pacjentów do kupowania soczewek, ale również do większych wydatków na okulary [3].
Rycina 4: Czynniki wpływające na decyzję o wyborze soczewek kontaktowych
Czynniki decydujące
Specjaliści często zakładają, że cena jest zasadniczym i najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie soczewek kontaktowych. Tymczasem pacjenci zapytani o to, które czynniki są dla nich ważne przy wyborze soczewek kontaktowych – a także o to, który z tych czynników jest najważniejszy – zwykle podają jeden z aspektów charakteryzujących użytkowanie, a nie cenę soczewek (ryc. 4).
W rzeczywistości tylko 5% pacjentów uważa, że „najniższa cena” jest najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze soczewek kontaktowych. Co więcej, wyniki badania pokazały, że osoby rozważające zakup soczewek uważają, że są one o 42% droższe niż deklarują ich aktualni użytkownicy (8047 użytkowników soczewek kontaktowych i 717 osób rozważających ich zakup w Niemczech, we Włoszech, Polsce i Rosji). Głównymi czynnikami wpływającymi pozytywnie na decyzję o wyborze soczewek kontaktowych jest brak uczucia suchości oczu, komfort odczuwany pod koniec dnia, ogólna jakość widzenia oraz zdrowie oczu.
Badania pokazały również, że brytyjscy użytkownicy soczewek kontaktowych są gotowi zapłacić więcej za lepszą charakterystykę użytkowania swoich soczewek (ryc. 5). Dwie trzecie ankietowanych zadeklarowało chęć zwiększenia wydatków na soczewki o lepszej charakterystyce niż dotychczasowe soczewki, aby utrzymać oczy w stanie pełnego zdrowia, a także byliby skłonni zapłacić średnio 6,24£ więcej za dodatkowe korzyści.
Za wyższy komfort kwota ta wzrasta do 6,66£ miesięcznie. Za lepszą ochronę przed promieniowaniem ultrafioletowym, mniej docenianą w krótkoterminowych ocenach, ale o dużym znaczeniu klinicznym w dłuższym okresie czasu, użytkownicy soczewek są gotowi zapłacić średnio 5,29£ więcej co miesiąc.
Podział kupujących na kierujących się czasem, zdrowiem, ofertą i ceną pozwala stworzyć odpowiednio zindywidualizowane strategie spełniające różne potrzeby i wyraźnie pokazuje, że zdecydowana mniejszość klientów (11%) uzależnia swoje decyzje jedynie od ceny produktu [4].
Preferencje pacjentów z prezbiopią
Wyniki przeprowadzonego niedawno badania rzuciły więcej światła na zagadnienie postrzegania przez pacjentów różnych metod korekcji w różnych sytuacjach [5]. W badaniu tym 27 pacjentom z prezbiopią dopasowano progresywne soczewki okularowe (Varilux Comfort) lub wieloogniskowe soczewki kontaktowe (Acuvue Oasys for Presbyopia). Każda z opcji była użytkowana przez jeden tydzień. Następnie wszyscy uczestnicy badania otrzymali obie opcje korekcji i zostali poproszeni o korzystanie z nich przez kolejne dwa tygodnie i zapisywanie swoich doświadczeń.
Po wypróbowaniu obu opcji korekcji, 11% badanych wybrało okulary, zaś kolejne 11% wskazało soczewki kontaktowe jako preferowaną metodę korekcji. Ale zdecydowana większość, bo aż 78% badanych uznało, że kombinacja obu metod korekcji najlepiej spełnia ich potrzeby i oczekiwania. Badanie pokazało, że choć pacjenci z prezbiopią preferują okulary progresywne do wykonywania zadań statycznych wymagających precyzyjnego widzenia, to jednak chętnie wybierają wieloogniskowe soczewki kontaktowe na czas spotkań towarzyskich i aktywnych zajęć, ponieważ zapewniają one szersze pole widzenia i bardziej naturalne widzenie. Pacjenci oceniają korzyści płynące z obu metod korekcji prezbiopii jako uzupełniające się i w zależności od czasu, miejsca oraz wykonywanej aktywności w ciągu dnia są w stanie wybrać najlepszą z nich. Specjaliści mogą lepiej sprostać wymaganiom i oczekiwaniom pacjentów z prezbiopią, zalecając korzystanie z obu form korekcji.
Emocjonalny versus funkcjonalny
Aby lepiej poznać czynniki promujące i hamujące korzystanie z okularów i soczewek kontaktowych w młodszej grupie, przebadano 12 grup fokusowych w kilku krajach europejskich. Wśród badanych znaleźli się młodzi dorośli w wieku 18–24 lat, którzy albo nosili okulary, albo wymagali korekcji wady wzroku, ale z żadnej korekcji nie korzystali [6]. Nikt w badanych grupach nie nosił soczewek kontaktowych.
Chociaż wiele czynników zachęcających do użytkowania soczewek kontaktowych można określić jako „funkcjonalne”, jak np. nieograniczone widzenie, konsumenci często udzielali odpowiedzi z kategorii „emocjonalnych”, np. „poczucie wolności”, „pewność siebie”, „wydawanie się sobie mądrzejszym” oraz „ukrywanie swoich niedoskonałości”, uznając to za czynniki wpływające pozytywnie na zainteresowanie soczewkami kontaktowymi.
Bariery emocjonalne utrudniające korzystanie z okularów stanowiły często przeciwieństwo czynników decydujących o zainteresowaniu soczewkami kontaktowymi. Brak pewności siebie, „poczucie wycofania, nieatrakcyjności towarzyskiej” oraz „poczucie nieudolności wywołanej słabością lub niedoskonałością” znalazły się wśród często udzielanych odpowiedzi. Chęć wyeliminowania tych emocji może pomóc przełamać bariery utrudniające wybór soczewek kontaktowych. Ale postrzeganie okularów w tej grupie wiekowej również może być pozytywne. Wśród często deklarowanych czynników wpływających na korzystanie z okularów znalazły się następujące określenia: „okulary sprawiają, że jestem modny/a”, „wyglądam mądrzej, bardziej profesjonalnie”. Element stylu jest niewątpliwie czynnikiem promującym noszenie okularów, a chęć wyglądania różnie w zależności od okazji nadaje nowej wagi użytkowaniu obu metod korekcji.
Ryc. 5. Odsetek klientów gotowych zapłacić więcej za określone korzyści
Zachwyć swoich pacjentów
Badanie to pokazuje znaczenie emocji pacjenta i jego potrzeb funkcjonalnych, a także podkreśla możliwości „zachwycenia” pacjenta stosowaną przez niego metodą korekcji wady wzroku. Pomyślmy raczej: soczewki kontaktowe oraz okulary, zamiast soczewki kontaktowe lub okulary. Znakomita większość użytkowników soczewek korzysta z obu form korekcji, kupuje je i wydaje na nie porównywalne kwoty. Podwójne użytkowanie jest wartościowe zarówno dla pacjenta, jak i dla specjalisty.
Wielu pacjentów nosi okulary tylko dlatego, ponieważ czuje, że musi to robić. W połączeniu z niewielkim zainteresowaniem specjalisty, aby wypróbować u nich soczewki kontaktowe, nie będzie wielką przesadą stwierdzenie, że spora grupa ludzi wymagająca korekcji wady wzroku czuje się „więźniami” swoich okularów. Kiedy pacjent pojawi się w praktyce, specjalista powinien upewnić się, że oferuje mu połączenie obu metod korekcji, dostosowane do jego pracy, zajęć w szkole czy sposobu spędzania wolnego czasu. Warto dać pacjentom szansę, aby korzystali z korekcji, kiedy i gdzie potrzebują oraz w sposób, jaki chcą to robić. Przyda się wiedza specjalisty na temat ograniczeń i czynników decydujących o użytkowaniu soczewek, aby odnieść się do emocji pacjenta. Wybierajmy słowa naznaczone emocjami, jak „wolność”, „pewność siebie” i porozmawiajmy z pacjentem, jak ocenia swój wygląd zewnętrzny.
Cena soczewek kontaktowych nie odgrywa dla pacjenta aż tak istotnej roli, jaką niektórzy jej przypisują. Szczerze porozmawiajmy z każdym pacjentem na temat jego priorytetów, a następnie – na temat ceny w kontekście produktów, które spełniają jego wymagania i korzyści, jakie płyną z wyboru określonej soczewki.
Co ważniejsze, poza wartością finansową, jaką niesie ze sobą aplikacja soczewek i dopasowanie okularów, podwójna korekcja jest najlepszym sposobem na spełnienie potrzeb pacjentów i zapewnienie im optymalnego widzenia przez cały czas. Przy wielu okazjach, użytkownicy soczewek kontaktowych są bardziej skłonni niż osoby noszące okulary korzystać ze swojej korekcji i nie zapominać o niej. Umiejętność zrozumienia zachowań konsumentów oraz potrzeb wynikających z ich stylu życia, a następnie przedstawienie kilku rozwiązań zamiast prostego wyboru pomiędzy okularami a soczewkami kontaktowymi, stanowi potężne narzędzie. Dlaczego go nie użyć z korzyścią zarówno dla Twojego pacjenta, jak i Twojego biznesu? Jeśli nie zaoferowałeś pacjentowi soczewek kontaktowych, choć jest on świadom ich istnienia na rynku, co może on pomyśleć sobie o Tobie i Twojej praktyce?
Piśmiennictwo
1. Aslam A., Sulley A. and Packe R. Habits of contact lens and spectacle wearers and their attitudes to vision correction. BCLA Conference paper presentation, June 2013
2. Survey commissioned by Liverpool Victoria Insurance Company, UK, 2010
3. Atkins NP., Morgan SL. and Morgan PB. Enhancing the Approach to Selecting Eyewear (EASE): A multi-centre, practice-based study into the effect of applying contact lenses prior to dispensing. Cont Lens Ant Eye 2009;32:3 103–107
4. Shopper Segmentation Study EMA. Johnson & Johnson Vision Care, 2013
5. Neadle S., Ivanova V. and Hickson-Curran S. Do presbyopes prefer progressive spectacles or multifocal contact lenses? Cont Lens Ant Eye 2010;33:262–263
6. Contact Lens Category Campaign Evaluation. YouGov/Johnson & Johnson Vision Care, 2011
O Autorze:
Aftab Aslam jest Dyrektorem ds. Badania Opinii i Rynku na Europę, Bliski Wschód oraz Afrykę w firmie Johnson & Johnson Vision Care.
Artykuł pierwotnie opublikowany został w magazynie „Optician” (25.10.2013).